Eller

Hvorfor smaker en vin bedre hvis man tror den er dyrere?

Smaker en vin bedre når du får høre at den ene som står til høyre koster 1000 kroner og den til venstre koster 100? Ja. Selv om det til syvende og siste er den samme vinen. Hva sier det om oss? At vi lar oss programmere. Av forventninger.

Ukens tema: Prisens herredømme

Jeg er trolig lik de fleste andre. Når jeg kommer over en flaske vin jeg har smakt før, gjerne en med høy prislapp, stiger forventningene. Man sitter der og venter på at de gode tingene som skjedde sist man smakte den, skal skje igjen. Når man får den i glasset, leter man etter de gode elementene. Av og til finner man dem igjen, av og til ikke. Men man leter etter de gode. Hjernen vil oppleve belønningen som sist.

Når en vin smaker bedre enn en annen, har det ofte sammenheng med at den er bedre. Og veldig ofte dyrere.

Men så har vi det litt pussige faktum at flere internasjonale blindsmakninger hvor smakerne har fått samme vin i to forskjellige glass, men med radikalt forskjellige prislapper påklistret, vil inntak av den dyre føre til at det blir kraftig aktivitet i nytelsessenteret i hjernen, orbifrontal cortex. Mens den påstått billige vinen ikke fører til samme aktivitet. Det kan jo bare skyldes én ting. Forventningen og programmeringen av hjernen på grunn av prisen.

Som vinskribent gjennom 40 år, har jeg møtt en del jeg vil kalle etikett-drikkere. De har lært seg noen navn, de fastholder – ut fra en snever erfaringsbakgrunn – at dette er toppviner. Men de er ikke så interessert i ukjente og rimeligere viner.

Det er til gjengjeld jeg. Det er ikke noe som gleder meg mer enn å finne kvalitet i det rimeligere spekter. For en tid tilbake fikk jeg demonstrert dette ganske tydelig for forskjellig tilnærmingen kan være. Jeg hadde arrangert en middag på en restaurant hvor deltagerne kunne velge hvilken vin de ville ha. De valgte den dyreste.

-Ok, sa jeg. Men nå tar vi en blindtest. Dere har valgt den dyre. Nå skal jeg velge en annen som jeg mener er både bedre og billigere.

Jeg sa ikke til dem at mitt valg bare kostet en fjerdedel av deres foretrukne. Men nå var prøven i gang. Smakningen var blind. Flaskene var tildekket. Av 6 deltagere foretrakk alle den billigste.

Jeg tror de tok poenget. Jeg unnlot å hovere. Det var unødvendig. Man kan aldri drikke etiketter. Bare innholdet i flasken. Men navn og rykte og minne er selvfølgelig veldig viktig. Det er jo slik vi lærer om vin, å forbinde f. eks ett Bordeaux-slott med en spesiell smak. Nøyaktig hvor mye forventningene og disse minnene betyr, kan vi nok ikke si. Men at de betyr veldig mye, er åpenbart.

Gordon Shepherd var en av verdens fremste på feltet nevrogastronomi. I 2016 utga han boken:

Gordon Shepherd, »Neuroenology: How the Brain Creates the Taste of Wine«. Columbia University Press, New York, 2016

Flere av konnklusjonene ble oppsummert i denne plansjen, som viser hjernens påvirkning og beslutningsprosess.

Jeg spurte ChatGPT om hvilke konkrete forskningseksempler man kunne bruke på dette fenomenet.

1. INSEAD / University of Bonn: Dyr pris gir bedre smaksopplevelse
En av de mest siterte eksperimentene kom fra forskere ved INSEAD Business School og University of Bonn. I dette forsøket smakte deltakere identiske viner, men fikk dem servert med forskjellige pristagger (for eksempel 3 €, 6 € og 18 €), mens de lå i en MR-skanner som målte hjerneaktivitet.
👉 Resultat: Viner som ble presentert som dyrere ble vurdert som bedre, og prisinformasjon påvirket belønnings- og beslutnings-områder i hjernen. Dette er et tydelig eksempel på hvordan prisinformasjon alene kan endre subjektiv smak.

2. Prisinformasjon manipulerer evalueringer av vin
En nyere studie fra et universitet i Sveits ga folk smaksprøver både med og uten prisinformasjon. Når lave viner ble gitt falske høye prisetiketter, økte deltakernes opplevde nytelse, selv om vinen var identisk med den som hadde riktig lav pris.

3. Historisk gjennomgang av pris-effekter i vinvurdering
En narrativ oversikt av forskningen på pris og vinrating peker på at det ofte er kognitive faktorer (som pris, etikett og forventning) som påvirker hvor mye folk liker vinen, mer enn de faktiske sensoriske egenskapene. Den fant at høy pris – særlig når det er oppgitt – kan forbedre subjektive vurderinger av smak og nytelse.

4. Blindsmakinger tyder på lite objektiv sammenheng mellom pris og kvalitet
Et annet stort eksperiment (Goldstein m.fl. 2008) analyserte over 6 000 blindsmakinger uten prisinfo. Der fant forskerne ingen generell positiv sammenheng mellom pris og nytelse for ikke-eksperter – faktisk var korrelasjonen svakt negativ for vanlige forbrukere, mens vineksperter hadde en litt positiv korrelasjon. Dette tyder på at når forventnings-effekter fjernes (blind test uten prisinfo), matcher ikke dyre viner nødvendigvis opplevelsen bedre.

🧠 Fenomenet bak: Marketing placebo effect

Forskere beskriver ofte effekten som en marketing placebo – på samme måte som en medisinsk placebo kan endre opplevelsen av et legemiddel, kan prisen forme forventningen, som igjen påvirker smaksvurderingen. Hjerneforskning viser at dette involverer områder knyttet til belønning og forventning, som medial prefrontal cortex og ventral striatum.

🧪 Hovedkonklusjon fra forskningen

🔹 Pris alene kan påvirke hvor godt folk tror vin smaker – selv når vinen er identisk.
🔹 Når prisinformasjon er fraværende (blind smaking), ser det ikke ut til at dyrere vin nødvendigvis smaker «bedre» for vanlige forbrukere.

Så langt KI.

Da jeg begynte å lære om vin, på 1980-tallet, sto Bordeaux i sentrum. Det å lære om referansesmaken til slottene og hvordan de smakte forskjellig, var en hoveddel av denne lærdommen. At en Ch.Margaux alltid var forskjellig fra en Ch. Latour, at Latour i kommunen Pauillac alltid var noe av det kraftigste og mest lagringsdyktige, mens Ch. Margaux i kommunen Margaux var mer elegant og duftende. Men ikke bare det. Med selve smaken fulgte det med historien til slottene, hvordan slottene så ut (Margaux supervakkert, Latour ganske kjedelig), menneskene man hadde møtt der. De spesielle øyeblikkene da man hadde smakt noe virkelig superb. 1928 og 1929 Ch. Latour, 1961 Ch. Margaux magnum. Etc, etc.

Og så er det klart at historien, bygningene, prisen, forventningene om noe storslått i glasset, vil prege hjernens behandling av duft- og smaksinntrykkene.

Hovedfunnet i undersøkelsene fra ChatGPT er formulert i denne setningen:

Når prisinformasjon er fraværende (blind smaking), ser det ikke ut til at dyrere vin nødvendigvis smaker «bedre» for vanlige forbrukere.

 Og her er vi inne på et siste diskusjonspunkt. Vanlige forbrukere. Vanlige. Forbrukere. Det er sykepleieren Randi, pensjonisten Edgar, den unge voksne Reidar som akkurat er kommet ut av Coca Cola-alderen. Pluss alle de andre som utgjør vanlige folk. Og det typiske for vanlige folk er at de liker sødme og sukker og den «trøsten» det gir.

Mer trenede ganer er på jakt etter syre, tanninstruktur, astringente elementer som vanlige folk ikke liker.

Hvis man virkelig vil drepe antagelsen om at også vanlige folk vil kjenne forskjell, ser jeg for meg en situasjon på Karl Johansgate i Oslo. Der man stiller seg opp ved Tostrupkjelleren en sommerkveld. Med et bord. Det er to glass vin folk kan smake på. Det ene inneholder verdens dyreste rødvin, Romanée Conti fra DRC. Den andre en ung, duftende sødmefull Amarone. Den ene 80-90.000 kroner dyrere enn den andre. Jeg er vel ikke i tvil om at «vanlige folk» ville ha valgt den billigste. Kanskje 1 av 10 hadde valgt Romanée Conti (som er ganske røff i smaken i ung alder)

Og hvis man hadde hellet Amaronen i begge glassene og sagt at den ene kostet 400 kroner og den andre 90.000, ville nok den antatt dyreste vunnet smakskonkurransen.

Og så hadde vel politiet kommet og jaget oss bort. Konfiskert flaskene. Og rettsvesenet gitt oss en bot.

Ukens vin

Så er det jo slik at man får seg noen favorittprodusenter med årene. En av dem er Domaine de la Janasse fra området rundt Ch.Neuf-du-Pape. De lager strålende viner fra appellasjonene rundt. Friskhet og passe konsentrasjon også i varmere år, er noen av kjennetegnene. Drikkbarheten er høy.

Denne vinen har ca 15 volumprosent alkohol. Normalt ville jeg ikke anbefale viner med så høy alkohol, men denne smaker ganske greit med det. Jeg får ikke noe særlig alkoholbrenning i munnen. En kraftbasse er det, og typisk vintervin. Ingen lunsjvin om sommeren, nei.

En god Côtes du Rhône er et av vinverdenens smarteste vinkjøp.

Janasse Côtes-du-Rhône Villages Terre d’Argile 2023, Sør-Rhone, Frankrike  (6251901)

Nesten litt Nord-Rhone på duft med preg av krekling og saftig, rik, frukt, bra vin med klare tanniner, men smeltet inn i en sødmefull mørkbærsfrukt. Fyldig, konsentrert. Men advarsel: Høy alkohol. 15 volumprosent.

Passer til: Svinekjøtt, storfe, gryteretter, biffer, lam og sau.

314,90 kr (bestilling) 87 poeng (terningkast 6)
Hans A. Flaaten Vins Fins